Искусство дисконтирования

Искусство дисконтирования: Часть 1

Скидки? Не всё так просто, как кажется на первый взгляд! В этой статье, состоящей из двух частей, вы узнаете об уценке всё: что это такое, какие у неё последствия, что такое план уценки, как его реализовать и как сделать его полезным в долгосрочной перспективе.

Уценка может иметь негативный результат для бренда. Процент от того, что бренд отдаёт, чтобы заманить покупателя, часто приводит к ещё большему сокращению валовой прибыли. Чтобы стимулировать продажи через скидки, бренды должны быть готовы взять на себя удар по прибыли.

Как же скидки влияют на доходы компании? Вот пример:

Допустим, у вас есть товар, рекомендуемая розничная цена производителя которого составляет 200 долларов. Общая стоимость сырья и рабочей силы для его производства составляет 60 долларов. Таким образом, если вы продаете этот продукт по рекомендуемой цене, то ваша валовая прибыль составит 140 долларов (200–60 долларов = 140 долларов).

Теперь допустим, что у вас есть остатки этого товара, которые вы продаёте с 25% скидкой, то есть теперь вы продаете его по 150 долларов. Общая стоимость сырья и рабочей силы по-прежнему составляет 60 долларов, что означает, что теперь ваша валовая прибыль составляет 90 долларов (150–60 долларов = 90 долларов).

То есть, с 25% скидкой ваша валовая прибыль снизилась с 140 до 90 долларов, что ведёт к снижению прибыли вашей компании на 35,7%. Приятного мало, не так ли?

Зачем тогда вообще делать уценку?

Всё просто: чтобы переместить товар.

Избыточные запасы тормозят денежные потоки. Компания приобретает товары, чтобы их перепродать и получить прибыль. Эта прибыль может быть реинвестирована в новый инвентарь или покрытие текущих расходов компании. Нереализованная продукция, в свою очередь, уменьшает этот денежный поток, удерживая средства в форме товара, что препятствует их использованию в других местах. Поэтому, чем меньше нереализованной продукции, тем больше денежный поток и прибыль компании.

Как образуется избыток?

Компании рассчитывают на то, что товар будет пользоваться большим спросом и будет распродан в определенные сроки. Однако эти показатели сложно контролировать, более того, они ещё и зависят от многих внешних факторов, таких как экономическая нестабильность, изменения в привычках потребительских расходов, неожиданные сезонные колебания погоды, изменения климата. Компании ещё могут столкнуться с проблемами во время покупок, будь то ошибки во время транзакций, технологические казусы или проблемы с кредитами.

Около 60% избыточных запасов связано с задержками при отправке, вызванными длительными сроками обработки, недостаточной частотой заказов и международными правилами. Еще 25% вызвано техническими трудностями, связанными с системной интеграцией, заказами на поставку, обработкой электронного обмена данными и недостаточной видимостью бизнеса. А 15% связано с возвратами и возражениями к качеству. А когда есть проблемы со многими из этих факторов, образуется избыток.

Почему бренды стараются избежать наличия остатков?

Избыточные запасы представляют собой потерю дохода не только потому, что бренду придется продавать его ниже рекомендуемой розничной цены производителя, но и потому, что избыточный товар быстро теряет свою ценность от того, чем дольше он хранится на складе. Спрос на этот товар уменьшается, и он отнимает «место на полках» у нового товара с, возможно, более высокой прибылью. Удержание таких затрат на нереализованную продукцию, как складирование, страхование и налоги, ещё больше уменьшает прибыль. Кроме того, неэффективность управления запасами сказывается на способности компании брать кредиты по самым выгодным ставкам. Сумма тех денег, которые в настоящее время связаны с запасами, может сделать разницу между плохим годом и хорошим годом, и хорошим годом и отличным годом.

В любом случае, продажа избыточного товара в виде скидок в своих магазинах, затем его продажа стоковым магазинам просто необходима для работающего бренда. Так как уценка помогает продать товар и освободить помещение, большинство ритейлеров лучше получат меньшую валовую прибыль, чем более серьезные последствия, такие как списание или большие понесенные расходы.

Что подразумевается под списанием?

Списание — это снятие с балансового учёта товаров компании, с отнесением их к убыткам. Как правило, это отражается в финансовой отчетности как потеря за счет стоимости этих товаров или как разовая потеря. Вещи, списанные компанией, могут включать в себя не собранные платежи и другие неактивные основные средства.

Крупные периодические списания товарно-материальных запасов указывают на то, что компания не в состоянии эффективно ими управлять. Это является красным флагом для инвесторов, банков и тех, кто управляет брендом, и они, в свою очередь, требуют принятия мер для решения проблемы.

Таким образом, уценка — это всё-таки выход. Но она должна быть построена стратегически, чтобы избежать более серьёзных последствий, таких как списание, продажа продукта ниже себестоимости или разрушение репутации бренда, продавая его стоковым магазинам по сниженной цене. И лучший способ сделать это – создать план уценки.

Искусство дисконтирования: Часть 2

Теперь, когда вы узнали, что собой представляет уценка и насколько она важна, давайте пойдём дальше. Во второй части статьи вы узнаете, как создать, успешно реализовать план уценки и с чего начать.

Как создать успешный план уценки?

Лучшее и наиболее эффективное решение для сбыта нереализованной продукции — это составить план уценки.

Вы никогда не сможете продать весь свой товар по его первоначальной цене. Какая-то часть товара останется не проданной. Это неизбежно! Поэтому нужно составить план действий, которые будут стимулировать покупателей. Даже тогда останется часть товара на складе, которая в конечном итоге будет продана стоковым магазинам с неоправданно низкой прибылью.

Эти «остатки», хоть и кажутся не совсем привлекательными, на самом деле предоставляют огромную возможность для брендов увеличить денежный поток и, как следствие, стимулировать развитие бизнеса. Поэтому стратегию уценки нужно начинать реализовывать практически сразу с того момента, когда товар поступил в магазин, а не допускать того, чтобы он хранился на складе месяцами. Для этого нужно не просто создать план уценки, но и уметь применить его при необходимости. Звучит немного устрашающе, но всё не так страшно, как кажется.

Для того чтобы разобраться с вашей ситуацией задайте себе эти вопросы и постарайтесь на них ответить.

Сколько вы хотите потратить на уценку?

Какие скидки вы можете себе позволить, учитывая финансовые цели вашей компании? Каждая компания ставит себе цели, включая прогнозируемый доход и рост других показателей, которые должны быть достигнуты, так как их акционеры, инвесторы или кредиторы ожидают этого. Это показатели рассчитываются с запасом для уценки. Эти данные будут хорошим ориентиром, чтобы понять какие скидки вы можете делать в течение сезона.

Какая ценовая эластичность у вашего товара?

Ценовая эластичность показывает, как меняется спрос, ожидаемый ритейлерами, при изменении цены товара. Она помогает брендам понять, как цена может повлиять на спрос. Если при снижении цены на товар спрос увеличивается в разы, покрывая убытки от скидок, то речь идёт о высокой ценовой эластичности. Так что, очень важно знать, какие товары нужно продавать по скидке, а какие оставить по полной цене, чтобы оптимизировать продажи и управлять прибыльностью бренда.

Какой товар вы уцениваете?

Определите, как ваша продукция работает вместе: отношения между уценкой одного товара и остальными. Вам нужно знать, по каким ценам продавать сопутствующие товары вашего бренда. Возможно, вам всегда приходиться делать скидку на футболки в то время, как вы распродаёте все джинсы по полной стоимости. Это поможет вам понять соответствует ли ваша цена ожиданиям клиентов. Может этот товар вообще стоит прекратить продавать? А может ваши клиенты покупают этот товар в другом месте? Или просто на просто ваши клиенты не хотят его. Так что нужно ограничить количество плохо продаваемого товара, чтобы отпала необходимость постоянно уценивать товар, и реинвестировать деньги в товар, который действительно хорошо продаётся.

Какие тенденции у вашего товара?

Существует множество новых технологий, которые отслеживают тенденции в области данных, то есть что продается, где, когда и по какой цене. Это очень важная информация, которая поможет вам узнать какой процент скидок необходим для стимулирования покупок, когда вообще можно делать скидки, когда товар следует убирать с витрин и когда его нужно продавать стоковым магазинам. В общем, представление о ваших товарах и поведении клиентов помогает вам лучше ориентироваться в жизненном цикле товара, что в конечном итоге повысит точность вашей стратегии уценки.

Хорошо. Что дальше?

Технологии могут дать полный ответ с наглядностью и прозрачностью на многие из этих вопросов. Проще говоря: инвестируйте в технологии.

Большинство компаний не внедряют инновации в свои внутренние системы десятилетиями. Даже несмотря на то, что эти унаследованные системы обычно являются основой деятельности компании, они охватывают управление запасами, управление имиджем, оптимизацию уценки и выставление счетов. Хотя около 36% брендов обновляют свои системы, остальные 72% только пытаются найти способ, чтобы это сделать.

Чтобы создать и внедрить успешный план уценки нужно обновить или заменить эти внутренние системы, тем самым придавая видимость и структуру деятельности компании, которые необходимы для успешной реализации плана уценки.

Теперь, когда вы вооружены некоторой информацией об уценке, можете отвечать на эти вопросы и начинать поиск технологий для своей компании. Оглянуться не успеете, как вы будете на пути эффективной реализации плана уценки, оптимизации инвестиций в запасы и развития вашего бизнеса!