• #Off-pricefashion
  • #e-commerce
1 июня, 2020

Эволюция модного сектора «оф-прайс» в Европе

Мода в секторе «оф-прайс» родилась как компромисс между требованиями поставщиков и покупателей. С одной стороны, покупатели требуют более низких цен и требуют более высокого
качества. С другой стороны, производителям одежды и розничным торговцам нужны каналы для
ликвидации стока (перепроизведённых, непроданных или возвращенных товаров). Это особенно
актуально для продавцов электронной коммерции, так как обычно им приходится иметь дело с 20% возвратов. В результате появляется все больше монобрендовых аутлет-магазинов и мультибрендовых концептуальных магазинов, где люди «охотятся за сокровищами» – престижными брендами по самой низкой цене. По оценкам Bain&Company, продажи одежды в сегменте «оф-прайс» выросли на 85% за последние 5 лет. Давайте посмотрим, как зародился данный сегмент в Европе и что он испытывает в данный момент.

Одежда в сегменте «оф-прайс» в Европе
Европа является сравнительно неисследованным местом для розничных продавцов в секторе “оф-
прайс”. Здесь еще не сформировался целый сектор экономики, как в США, где 2/3 покупателя
покупают одежду в аутлетах, таких как T.J. Maxx.
Однако ситуация понемногу меняется. С 2003 по 2017 год количество модных аутлетов в Европе
удвоилось. Сетевые магазины, сайты электронной коммерции и флеш-продаж, такие как YOOX,
Zalando, ASOS, Showroomprive, Privalia, Primark, Sports Direct, TK Maxx и другие, демонстрируют очень быстрый рост в последние годы. Таким образом, они начинают отнимать значительную долю рынка у таких брендов массового сегмента, как H&M или Zara.

Нынешнее состояние европейского рынка модной одежды в сегменте «оф-прайс» может
характеризоваться следующими особенностями:

1) производители одежды и розничные продавцы, как правило, предлагают умеренные объемы
одежды, таким образом, ожидая меньшего стока;
2) у них разнородная, разрозненная сеть специализированных магазинов и торговых посредников;
3) сегмент ассоциируется со скидками, а не самим словом «оф-прайс», что воспринимается
европейскими потребителями как нечто более высококлассное и престижное.

Компании класса люкс сталкиваются с трудным выбором
Компании, работающие в сфере роскоши, уже давно сталкиваются с дилеммой: ликвидировать
больше товаров и нанести ущерб репутации или сохранить сток и вместе с ним имидж
эксклюзивности. Недавний отчет McKinsey показал, что почти 25% мировых брендов класса люкс хотят сохранить эксклюзивность своего бренда любой ценой и поэтому не хотят предлагать большие скидки. Они также очень осторожны, когда дело доходит до выбора торговых посредников и дистрибьюторов, особенно если они работают в секторе «оф-прайс». Такие легендарные бренды, как Louis Vuitton, сохраняют твердость в своем намерении продавать одежду без скидок. В то же время, следует отметить, что премиум-сегмент легче всех остальных переживает кризисы и в нем наблюдается быстрое возвращение клиентов.

Чего ожидать в 2020 году?
Глобальный кризис 2008 года сильно ударил по индустрии моды, заставив ритейлеров предлагать большие скидки, чтобы расчистить свой инвентарь. Когда экономика начала восстанавливаться, потребители тем временем привыкли к выгодным ценам и стали покупать меньше по полной стоимости.
Кризис «Ковид-19» нанёс индустрии моды очередной удар. Все европейские магазины были
вынуждены закрыться с целью соблюдения правил социальной дистанции, и покупатели решили
сосредоточиться на предметах первой необходимости, таких как еда, таким образом покупая
гораздо меньше одежды. Более того, показы мод для представления регулярных коллекций были
отменены, а месяцы простоя во время карантина означают, что весенний сезон уже почти
закончился.

«Компании будут предлагать большие скидки, чтобы очистить запасы как минимум до
конца года, вопреки риску укрепления культуры дисконтирования, которая закрепилась во
время финансового кризиса 2008 года и с тех пор преследовала модную индустрию»
– недавний отчет McKinsey и Business of Fashion Уолтер Роб, эксперт по моде, подчеркнул, что модная одежда потеряла как минимум 50% своей стоимости после закрытия ввиду «Ковид-19» и, возможно, будет продаваться за 10% от изначальной стоимости, чтобы производители и ритейлеры могли ликвидировать сток. Учитывая, что спрос упал и все хотят продать непроданные товары как можно скорее, это означает значительное падение цен в попытке заработать хоть какую-то конкурентоспособность.

Описанные выше проблемы касаются непосредственно производителей и их прямых ритейлеров.
Если же говорить о секторе «оф-прайс», то он может пережить второе рождение. После кризиса он привлечет еще больше покупателей, так как люди будут более осторожно тратить деньги. Эта тенденция уже видна. Например, сайт электронной коммерции класса люкс Net-a-Porter теперь предлагает 30% товаров со скидкой, тогда как год назад они составляли всего 1%.

Как бы ни шел рынок, мы желаем вам, чтобы вы были в безопасности и преодолели пандемию.